安踏、特步、利郎、八马……抢滩500亿美元市场

|泉州企业提速品牌出海，图为产品展示

吉隆坡云顶名胜世界的SkyAvenue商场里，利郎海外首店的灰白色调门面在一众东南亚风格的店铺中格外显眼。店员正在用闽南语夹杂着英语给马来西亚顾客介绍2025春夏系列新品，货架上挂着的商务休闲西装，袖口处绣着的细小“浪花纹”图案，藏着来自泉州的设计巧思。这家占地268平方米的门店，是利郎国际化的起点，也是泉州品牌加速“出海”的一个缩影。

从试水到深耕

“开业第一天就卖断了三款商务夹克。”利郎集团执行董事兼副总裁王俊宏站在吉隆坡门店的落地窗前，指着窗外排队入场的顾客说。这家门店延续了品牌 “极简”理念，展陈布局却特意加入马来西亚传统的“纱丽”悬挂方式，“我们研究了当地华人商会的着装习惯，既要有商务正式感，又得适应热带气候”。

这样的本土化细节，在泉州品牌的出海版图里随处可见。安踏美国洛杉矶比弗利山庄门店的橱窗里，NBA球星凯里·欧文的签名鞋旁边，摆着印有好莱坞地标图案的T恤；361°吉隆坡直营店专门开辟了约基奇球迷专区，播放塞尔维亚球星的比赛集锦；匹克在海外足球领域有亮眼表现，长期支持伊拉克、巴勒斯坦足球队，还曾与阿根廷俱乐部展开合作。

八马茶业的出海路径则带着浓浓的文化味。今年国际茶日期间，罗马联合国粮农组织总部的品鉴会上，茶艺师用闽南语“te”的发音讲解茶的起源，身后的大屏幕上，泉州开元寺的桑树与武夷山的茶园交相辉映。“有位意大利嘉宾问能不能用茶做提拉米苏，我们当场用铁观音茶汤调了配方。”八马茶业一位参加活动的工作人员手机里存着那段视频，画面里中西食材碰撞出奇妙的火花。

据悉，特步2020年起大步迈向东南亚市场，瞄准跑鞋品类，成功占据高地。2022年全年，在东南亚跨境电商平台Shopee上，特步是销量最高的中国运动品牌。特步集团董事局主席丁水波在东南亚考察时，发现当地年轻人对马拉松的热情远超预期。“穿特步跑鞋的跑者中，既有华人面孔，也有马来族和印度族年轻人。”

值得一提的是，晋江海外仓联盟的成立，也给出海企业添了把火。在菲律宾马尼拉的联盟仓库里，货架上整齐码放着泉州生产的服饰优品。“以前从泉州发货到马尼拉要45天，现在本地仓发货只要3天。”联盟菲律宾联络处的负责人蔡志民展示着物流数据，“上个月有批童装突然爆单，我们从晋江调货，15天就补满了货柜。”

出海新航道

数据显示，包括新加坡、泰国、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾和越南的东南亚六国有着近500亿美元的鞋服市场，像一块磁石吸引着泉州品牌。在马来西亚，16—28岁的年轻消费者约有575.9万人。

“优衣库的基础款T恤在吉隆坡卖67—100元，我们的同款能卖到200—240元。”海澜之家马来西亚区域经理林先生透露，即使价格高出一截，华人商会的订单仍源源不断，这是文化认同带来的溢价空间。

世邦魏理仕的调研数据显示，去年首次出海的中国品牌中，95%把门店开在当地核心商圈，70%选择地标性购物中心。泉州品牌显然深谙此道：安踏在美国的首店选在纽约第五大道，与耐克旗舰店隔街相望；361°吉隆坡店开在双子塔KLCC商场，旁边就是苹果专卖店；利郎的莫斯科快闪店，直接开进了红场旁的古姆百货。

“国内市场卷到极致，出海是必然选择。”在泉州师范学院陈守仁商学院教授吕振奎看来，近年来东南亚地区成为增长最快的区域，展现出巨大的经济潜力和多样化的消费需求，布局东南亚市场成了一条新的品牌出海新航道。

泉州品牌正在寻找新的突破口，从产品输出到价值认同。在晋江的POP设界创新中心，设计师们正对着海外仓传回的销售数据调整方案：根据东南亚多雨的气候，给运动鞋加防滑底；针对欧美消费者的体型，把西装肩宽增加2厘米等。

“真正的全球化不是把国内的货搬到国外卖。”在王俊宏的办公桌上，放着本翻得卷边的《东南亚消费行为报告》，里面用荧光笔标出：马来西亚人忌讳绿色，印尼人每天祷告五次（门店需设祈祷室），新加坡人网购退货率高达40%。“这为我们在吉隆坡的首店，提供了一些指引。”