从3台缝纫机到年入35亿！利郎凭啥逆袭中年男人心？

“利郎还没倒闭？”这大概是很多80后、90后对这个老牌男装的第一反应。可谁能想到，这个被调侃为“爸爸的衣柜”的品牌，如今不仅活得滋润，还在2023年交出了营收35.5亿元、净利润5.3亿元的亮眼成绩单，甚至计划2025年在马来西亚开首店，把“中国简约”穿到海外。从3台缝纫机起步的小作坊，到港股上市的男装巨头，利郎的37年，藏着中国民营品牌最真实的“自救密码”。

1987年，福建晋江的王氏三兄弟——王冬星、王良星、王聪星，用3台缝纫机敲开了男装生意的门。

那时候他们还不懂品牌，靠仿做西装批发送货，直到发现“结婚穿西装”的刚需，一句“给先生的情谊”广告语，让利郎成了闽南婚礼的“标配行头”，第一年就赚了18万。可钱来得快，野心也跟着膨胀——三兄弟学“企业多元化”，搞机械、做家具，结果把服装赚的钱全赔了进去，库存堆成山，差点连缝纫机都保不住。

痛定思痛，利郎的第一次“自救”来得很猛。2002年，负债3000万的三兄弟咬牙花200万请陈道明代言，在当时的男装圈简直是“豪赌”。陈道明身上那股成熟稳重的气质，恰好戳中了中年男性对“体面感”的需求，一场北京展会直接让利郎在商务男装里站稳了脚跟。2009年，利郎成为首家港股上市的男装品牌，三兄弟在敲钟时立下誓言：“专心做服装，不玩虚的。”

但市场不会给任何品牌“躺赢”的机会。2015年前后，快时尚冲击、同质化竞争让利郎再陷危机——全国2000多家店关了700家，亏损像滚雪球。这时候，三兄弟意识到：“靠明星代言能火一时，靠产品才能活一世。”2016年，利郎推出轻时尚系列（LESS IS MORE），把“简约不简单”的设计哲学从口号变成了针线；2020年，他们干脆自建染整实验室、面料开发中心，从源头把控品质，连一件衬衫的耐洗度都要测上百次。

“以前陪我爸买利郎，总觉得老气；现在自己逛街，反而被他们的轻商务外套吸引了。”90后网友“阿杰”的感慨，道出了利郎最关键的转型——从“爸爸的专属”到“全年龄段的选择”。

这种转变，藏在细节里。

2023年，利郎升级全新LOGO和视觉VI，明确“简约男装”定位，把设计语言从“商务感”往“日常化”拉：耐洗抗皱的衬衫、拒水保暖的羽绒服、自带垂感的休闲裤，每一件都在说“不用刻意打扮，舒服又体面”。更绝的是渠道改革——以前利郎的店多开在街边，现在66%的门店搬进了购物中心，年轻人逛商场时顺手试穿，发现“原来利郎也能这么潮”。

数据最诚实。

2023年，利郎主系列覆盖25-45岁核心客群，收入占比80%，连00后都开始在社交平台晒“利郎叠穿”；终端门店2695家，从三线城市到一线城市，“简约”成了利郎的新标签。有网友调侃：“以前觉得利郎是‘爸爸的面子’，现在成了我的‘里子’——耐穿、不贵、还不撞衫。”

利郎的逆袭，不是靠“爆品营销”，而是“笨功夫”堆出来的。从1992年打破家族管理、让家属自主创业，到2012年成立国际研发团队，再到2024年启动“多品牌+国际化”战略，利郎的每一步都在回答一个问题：“中国男装，到底需要什么？”

这两年，“国潮”成了热词，但真正能“潮”得长久的品牌，往往都像利郎这样——既懂时代情绪，又守得住根本。当年轻人不再为“国外标签”买单，当中年人更看重“性价比+品质感”，利郎用37年证明：把一件衣服做好，比追100个热点更有用。

站在2025年的节点回望，利郎的故事或许能给所有国货品牌提个醒：所谓“逆袭”，不过是在低谷时咬牙坚持，在顺境时保持清醒。就像王良星说的：“做服装不是短跑，是马拉松。跑赢的秘诀，从来都是‘专注’二字。”而这，或许正是中国品牌最需要的“生存哲学”。