安踏、特步、361°……都在做这件事

|集结全场景商品的门店（企业官网 图）

随着电商平台与社交平台的深度渗透，叠加主力消费群体价值观念的迭代升级，近年来国内外鞋服品牌纷纷加码渠道端改革。各品牌依据自身定位与发展需求，积极拓展并落地多样门店形态，以此强化对消费者的吸引力。安踏、特步、361°、七匹狼等泉州品牌亦早早参与这场渠道革新浪潮。它们通过多维举措推进门店升级，或优化门店硬件装置，或打造主题特色门店，或开设品牌集合大店，或布局海外门店网络，凭借对门店功能的重构与再造，不仅凸显了差异化竞争优势，更在与消费者的互动中深化情感联结，为品牌竞争力的持续提升注入强劲动力。

打造特色门店 彰显品牌调性

将地方文化融入门店装修、将训练区域加入门店空间、将特色服务转移到门店进行……当前，泉州的鞋服品牌不断推进门店形态变革，以期彰显品牌的独特亮点，满足消费者对消费场景和产品的多元化需求。

7月，由安踏晋江池店总部形象店升级而成的“安踏之家”品牌产品体验空间正式开业。设计上，该空间选用具有闽南代表性的红砖作为主要元素和主题色，同时结合花砖、磁灶绿釉等元素点缀。功能和陈列上，不再是传统的单货架“卖场模式”，而在完整呈现安踏全品类产品生态矩阵的基础上，设置了健身房、瑜伽室、咖啡馆、灵活办公空间等功能分区，让消费者把消费购买与运动生活方式融在一起。值得一提的是，“安踏之家”还推出了以磁灶绿釉为灵感的特饮“青柚绿宝石”，“以此致敬这片土地永不止步的工匠精神”。安踏方面表示，焕新后的“安踏之家”集零售、健身、办公与社交功能于一体，不仅具有门店属性，更是消费者、员工与安踏合作伙伴的“家”。

这已不是安踏第一次尝试门店变革，近年来，安踏已在多座城市开出多家风格迥异、定位不同的门店，例如专卖潮鞋的潮流门店、倡导环保的“0碳店”、教授训练课程的体验店等，加速从“千店一面”转向“千店千面”。据悉，安踏现将旗下门店分成Arena（竞技场）、Palace（殿堂）、Elite(精英)、AES（标准）和AS（特色小店）五个等级，规模逐次递减，从而覆盖不同的消费者群体。此外，包括斐乐、迪桑特、Maia Active等在内的子品牌也陆续开出各类体验空间或形象概念店。安踏2024年年报显示，新业态门店的运营表现显著优于传统门店。

特步在推出第九代+门店、领跑店等店型之外，又立足跑步这一品牌特色，推出综合运动场景店。去年，集团首家综合运动场景店在苏州狮山文化广场开业，特跑族苏州分会也同步成立。该门店以2000多平方米的地下空间和地面场地为载体，集成了以跑步、网球、匹克球为主导，融合篮球、乒乓球、武术、剑道、普拉提等在内的多种室内外运动场景。今年9月，特步跑步俱乐部跑步驿站在苏州狮山公园启用，为跑者提供物品寄存、装备租借、跑鞋精选等服务，不仅实现对场景店运动功能及狮子山特步体育公园运动设施的补充，也进一步诠释了特步的企业内涵。361°同样将运动空间与门店相结合，9月，其首家女子运动概念店开业，店内有专业的运动导购为顾客选择运动装备，也有资深的明星教练带领大家进行瑜伽、搏击、燃脂等一系列活动，获得参与者好评。

泉州的男装品牌也在门店设计上做文章。以七匹狼为例，今年，其依托“商旅”这一品牌标志场景，先后在成都万象城、晋江晋文坊落地商旅形象店，由意大利著名空间设计师lucadicesare与七匹狼创意艺术总监Colin共同打造的形象店以“都市双面英雄（URBANDUAL-MODEHERO）”为设计概念，通过招牌、装置摆件、展陈布置的更新，显示品牌饱含力量、勇气与硬核的狼性基因。此前，七匹狼还在长沙开张首家夹克旗舰店，在厦门推出航母快闪店。七匹狼方面表示，未来将在一二线城市以夹克旗舰大店及核心商圈多店布局；在三四线城市将以城市俱乐部店为核心，实现面向城市主流人群全面焕新品牌。

开设集合大店 抢占大众市场

相较于在特色门店上投入精力与成本，更多泉州品牌目前更侧重于整合低效店铺、推动高效大店建设，集合全品类产品的大面积门店成为流行。

去年12月，361°超品全国首店在石家庄正式开业，截至今年6月，361°超品全国门店数量已累计落成49家，涵盖45家大装店及4家童装店，爆发式增长足以见得大店模式的竞争力。据了解，361°超品店围绕“全民运动装备站”的定位展开，依托“千平方米空间、全场景品类覆盖、一站式自助购齐”的独特模式，构建出差异化优势。店内商品布局充分考虑了全品类与多场景需求，将跑步、篮球、综训、运动生活等各类专业运动装备进行系统整合，还时常举行各类优惠活动、体验活动。多位消费者对超品店这一模式给予积极评价：“全家老小的衣服鞋子还有运动装备都能在这里买到，很方便！”“开业的时候361元能买到4件套，很划算，性价比很高。”有相关证券研报分析认为，从中长期来看，超品店等零售新业态探索有望成长为361°集团增长的“第二极”。361°方面表示，企业致力于持续探索多元化零售业态，定义运动零售市场的新格局。未来将继续在全国范围内稳步拓展超品店门店规模，且会有更多元化的运动场景和消费者体验在超品店呈现。

特步的多品牌集合店X-STREET运动潮流街区集合店则在1500多平方米的空间内集聚了特步、特步儿童、帕拉丁、迈乐等旗下品牌的产品，集结各类潮品尖货的同时也经常推出优惠活动，吸引许多人前来挑选购买。此外，特步主品牌今年上半年已加大购物中心与奥特莱斯渠道的布局力度，持续推进“开大店、关小店”的策略以提升单店效益，据悉该策略将在未来持续执行。

“第一次是开业的时候，来买了自己的运动瑜伽服；第二次是周末，特地带家人过来团购了很多东西；第三次来主要是奔着安踏的碳素羽毛球拍来的，不过最后还给小孩买了篮球。”市民刘女士分享自己几次来晋江超级安踏门店的购物经历。她说，超级安踏吸引她的地方在于多数产品适配生活和运动场景，而且品质和价格可以匹配，同类的产品价格和优衣库差不多，但是更有运动属性，装修和山姆、宜家的感觉很像。作为安踏推出不久的零售业态，超级安踏以全场景、全年龄段及高价值备受消费者喜爱，成为众多家庭型客户的目的地。数据显示，截至今年6月，超级安踏门店已覆盖全国17个省份。此外，超级安踏儿童及家庭客流占比三至四成，女性进店客流比例亦超过五成，均显著高于传统门店，部分超级安踏门店的店效甚至已达传统门店三倍。

筹建海外门店 完善国际网络

完善国际化版图是众多泉州鞋服品牌拓宽渠道的又一路径，许多品牌已将海外线下销售网络延伸至美洲、欧洲、东南亚等地区，海外首店也陆续开张。

5月，利郎位于马来西亚的云顶世界店正式开业。这是利郎的海外首店，亦是利郎实施“国际化”策略的第一步。门店延续了品牌“极简”理念，灰白色调门面在一众东南亚风格的店铺中格外显眼，但展陈布局却特意加入马来西亚传统的“纱丽”悬挂方式。“我们研究了当地华人商会的着装习惯，既要有商务正式感，又得适应热带气候。”利郎集团执行董事兼副总裁王俊宏介绍，门店以商务休闲、都市休闲和功能性服饰为基础，涵盖外套、内衣、配饰等多类产品，尽可能满足海外消费者需求。利郎将马来西亚定位为通往东南亚及其他地区的战略门户，未来将以云顶首店为基础，逐步拓展东南亚市场占有额，瞄准高端消费人群，在保持“简约不简单”调性的同时，增加在地文化的融入，争取快速融入国外市场，并占有一席之地。

而泉州的运动品牌更是早早在国外布局开店，凭借良好的地理位置、贴心的本土化细节和值得信赖的商品品质，赢得了海外消费者的肯定。例如，匹克多年前就构建起全球营销网络，在海外落地数百家门店；安踏在美国洛杉矶比弗利山庄的门店橱窗里，摆放着NBA球星凯里·欧文的签名鞋和印有好莱坞地标图案的T恤；361°则在吉隆坡直营店中专门开辟了约基奇球迷专区，播放这位塞尔维亚球星的比赛集锦……凭借多样化的努力，泉州鞋服品牌的海外门店成功立足，不仅增强了海外消费者的黏性，也提升了品牌的国际影响力。

□来源：泉州商报

□融媒体记者：林锌柔